תוך שעות בלבד: הקמפיין של מירון התהפך לגמרי

שבוע מרתק ומאוד דינמי עבר עלינו בשוק הפרסום בציבור החרדי. המילה של השבוע היא "אדפטציה": היכולת להתאים את המסר למציאות משתנה. אנחנו רואים מותגים ומפרסמים שחייבים להגיב מהר, בין אם זה למצב ביטחוני ובין אם זה למצב הכלכלי.

הנושא הכי "בוער" ומדובר בציבור החרדי בימים אלה הוא העלייה למירון. פיקוד העורף עדכן שישנה הגבלה של 1,500 איש בלבד, בעקבות חשש שארגון הטרור חיזבאללה ינסו לירות טילים דווקא ביום ההילולה של רבי שמעון בר יוחאי. המורכבות הלוגיסטית הכרוכה בפינוי המתפללים מההר אם תישמע שם אזעקה היא לא פשוטה. משרד ירושלים ומסורת ישראל, באמצעות משרד הפרסום ‘בולטון פוטנציאל’. יצאו בקמפיין כבר בשבוע שעבר עם מודעות בעיתונות שמזמינות את הציבור להילולת הרשב"י במירון, תחת הכותרת המרגשת "רצוננו לראות מלכנו".

המודעות כללו הסבר על אוהלי תפילה מרווחים ומתחמי הדלקה וריקודים. אלא שאז המציאות טפחה על פנינו, עם הנחיות חדשות של פיקוד העורף שצמצמו את העלייה להר. וכאן מתגלה הכוח העצום של מדיום הרדיו. המודעה הפכה ללא רלוונטית ואפילו מעט מטעה בסיטואציה החדשה עד המודעה החדשה בעיתון של סוף השבוע. אך כבר הבוקר עלה תשדיר רדיו עדכני בו שומעים קריין שמסביר שההחלטה התקבלה "בלב כבד מתוך אחריות עליונה", ומשתמש גם במונחים הלכתיים של "פיקוח נפש". זו אדפטציה מושלמת כשהרדיו מאפשר לנהל את משבר ההסברה בזמן אמת ולהעביר מסר עדכני תוך שעות. אני מניח שבהמשך נראה גם מודעות מתוקנות בעיתונים, אבל בנקודת הזמן הזו הרדיו היה הכלי האפקטיבי ביותר.

אם כבר מדברים על מציאות משתנה, אי אפשר להתעלם מיוקר המחיה. משרד הכלכלה יחד עם רשת ‘קרפור’ יצאו בקמפיין בהובלת ‘לפ"ם’ שקיבל חשיפה מטורפת. ‘קרפור’ נבחרה על ידי משרד הכלכלה להוביל את מיזם "הסל של ישראל", ויצאה כבר לפני כשבועיים במהלך אגרסיבי תחת הכותרת "גמרנו להיות פראיירים". והבוקר הם עלו עם גל נוסף של הקמפיין תחת הסלוגן "עוד יותר זול" שמתבססת על השיר "עוד יותר טוב". ברמה האסטרטגית זה מהלך שממצב את ‘קרפור’ כלוחמת הצדק החברתי של הצרכן. ברמה האסטרטגית זה מהלך שממצב את ‘קרפור’ כלוחמת הצדק החברתי של הצרכן. אבל חשוב לוודא לאורך כל תקופת הפעילות הזו שלא נימשך פנימה עם שמן זית וקפה זולים מאוד, ומוצרים שמחוץ לסל במחירים יקרים.

מי שעוד רוכבת על עניין המחיר היא ‘דאצ’יה’ מבית ‘פריסבי’, עם מסר שמתייחס לעליית מחירי הדלק המטורפת שהייתה לנו בחודש שעבר וככל הנראה תהיה עוד עלייה בחודש הקרוב. תשדיר הרדיו מדגיש את יתרון הרכבים ההיברידיים שיכולים לחסוך כ-40% בהוצאות.

מנגד ניצבת האסטרטגיה של ‘אל על’ באמצעות משרד הפרסום ‘בריליאנט’. הם לא באים ואומרים "אנחנו הכי זולים". המסר שלהם הוא "מחירי גג לחופשת הקיץ". כלומר, בתקופה שבה אנשים חוששים מביטולים וממחירים קופצים, אל על מוכרת ביטחון וודאות.

ההבדלים האסטרטגיים האלה בולטים עוד יותר כשמסתכלים על ענף הנדל"ן. שתי חברות שפונות לאותו קהל, אבל מדברות בשפות שונות לחלוטין. ‘אפי קפיטל’ בפרויקט הרמוני בבית שמש מדברים בשפה של יוקרה – "יש לנו רק דירות יוקרה", "מפרט פרימיום", "פנטהאוזים".

לעומת זאת, קבוצת ‘שובל’ בפרויקט ברכסים הולכת על אסטרטגיה הפוכה – "בונים בית עם ערכים". הם לא מוכרים יוקרה, אלא שורשיות, קהילה וחיבור.

חשוב לציין השבוע את עבודת הקריאייטיב של משרד הפרסום ‘בריליאנט’ עבור ‘לאומית שירותי בריאות’. הם זיהו את נקודת הכאב המרכזית- זמני ההמתנה לרופאים מומחים. במודעות הם מציגים לוח של משחק ‘שבץ-נא’ עם מילים כמו ‘אורתופדיה’ או ‘רופאה’, יחד עם המילים: "להשיג תור בקופה זה מורכב? בלאומית תחכו פחות ימים". בתשדיר שומעים שאלה: "רפואת העצמות והשרירים, תשע אותיות", והתשובה "אורטופדיה" נשלפת בשנייה המהירות שבה החידה נפתרת נועדה להעביר למאזין את המסר שגם התורים שלהם מהירים והסלוגן החדש על הלחן המוכר הוא "בבריאות לא מחכים – לאומית".

גם ‘אתרוג’, באמצעות ‘בולטון פוטנציאל’, נוגע בכאב דומה של המתנה – הפעם בעולם האינטרנט המסונן. עם המשפט "שבע שעות ושלושים דקות, שהם חצי יום שאני מחכה לתמונה" אחלה קרייאיטיב שגם מתחבר לספירת העומר.

‘בדין’, לעומת זאת, באמצעות משרד הפרסום ‘מימד’, מחברים את הרוגע והשלווה דרך מרככי כביסה עם הגרלה על חופשה יוקרתית הבטחה לחופשה – חיבור יפה בין המוצר למתנה שלהם.

מי שלקחו את החוויה צעד קדימה זה המותג ‘פינוק’, עם מהלך פרסונליזציה של בקבוקים בהובלת משרד הפרסום ‘מימד’, עם הקדשות אישיות כמו "אמא יש רק אחת" או "מוטי החרוץ של הבית". המהלך שלהם לא נגמר רק בפרסום – אלא מתחבר לשטח. בפעילות קד"ם שטח שמתוקשרת ברדיו ודוכנים ברחבי הארץ שמחברים את הצרכנים לחוויה הפרסונלית.

לסיכום, שוק הפרסום היום דורש רמת גמישות ותחכום גבוהה מאוד. המותגים המנצחים הם אלה שיודעים להתאים את עצמם למציאות משתנה כמו שראינו במירון, לדבר בגובה העיניים של הארנק כמו קרפור, ולגעת בכאב אמיתי עם קריאייטיב מדויק כמו לאומית ואתרוג.

להאזנה לפינה המלאה מתוך התוכנית ‘שטח שיווקי’ עם עפר גדנקן: